DNVBs: uma nova promessa para o varejo digital

O conceito de DNVB surgiu como um modelo de negócio revolucionário, em que marcas nasciam e operavam exclusivamente no ambiente digital, controlando toda a cadeia de produção até o consumidor final. 

Com um foco inabalável na experiência do usuário e uma narrativa de marca coerente, as DNVBs prometeram uma nova era de consumo consciente e direto. Produtos inovadores, como colchões entregues em caixas e óculos de grau personalizados, transformaram mercados tradicionais, evidenciando o potencial desse modelo para redefinir padrões de consumo.

Desafios e limitações das DNVBs

Apesar de seu sucesso inicial, as DNVBs enfrentam desafios significativos. A saturação do mercado digital e a crescente competição por atenção levaram a um aumento exponencial nos custos de aquisição de clientes, implodindo as margens de lucro que essas marcas buscavam otimizar. 

Além disso, a dependência de plataformas como Google e Meta para aquisição de clientes criou uma vulnerabilidade crítica, deixando as marcas à mercê de algoritmos e políticas de terceiros. Se até 2014 o investimento em mídia paga nessas plataformas era uma fonte barata de tráfego, de lá para cá o seu custo triplicou.

A solução encontrada por muitas DNVBs – a abertura de lojas físicas – revelou uma ironia: ao tentar se adaptar ao modelo tradicional, essas marcas digitais enfrentaram novos desafios inerentes ao varejo físico, como gestão de inventário e experiência de marca no espaço físico.

O caso da Glossier ilustra bem isso. Fundada em 2014, a marca de beleza D2C se tornou um sucesso instantâneo entre os millenials, graças a uma base leal de seguidores, um forte engajamento orgânico e uma abordagem que priorizava o conteúdo gerado pelo usuário. O modelo ajudou a marca a crescer sua receita mais de 100% até 2019, quando começou a enfrentar uma estagnação. 

A entrada tardia no varejo offline e questões relacionadas à gestão das lojas físicas são apontadas como algumas das causas do declínio da marca, que viu suas vendas nos EUA caírem 26% em 2021. Em janeiro deste ano, sua criadora admitiu, em entrevista ao Financial Times, que sentiu a pressão de ter de evoluir de um canal de vendas único e direto ao consumidor para um modelo mais global. Hoje a marca exporta para mais de 180 países através de parceiros terceiros e tem 11 lojas próprias nos EUA e Reino Unido.

ONVBs: o futuro do varejo é omnichannel

Em resposta às limitações das DNVBs, surge um modelo mais robusto e adaptável: as ONVBs. Essas marcas são concebidas desde o início com uma perspectiva omnichannel, integrando canais digitais e físicos para oferecer uma experiência de marca coesa. 

As ONVBs representam uma evolução natural, alavancando as forças das DNVBs – foco no cliente, inovação de produto e comunicação direta – enquanto superam suas fraquezas através de uma presença diversificada no mercado.

Vantagens das ONVBs

As ONVBs oferecem uma oportunidade de reimaginar a relação marca-consumidor, estabelecendo uma conexão mais profunda e ultrapassando as limitações do digital. Os dados obtidos através de múltiplos canais ajudam a refinar a oferta de produtos e personalizar a comunicação de uma maneira que empresas 100% online ou 100% offline simplesmente não conseguem. 

É o que fazemos, por exemplo, na GL, uma linha de perfumes e cuidados pessoais criada através de uma parceria entre Adventures, Play e Gusttavo Lima. Ainda que uma parte expressiva das vendas aconteça nos pontos físicos, aproveitamos o digital para fazer pesquisas sobre novas fragrâncias ou nomes de produtos com os consumidores.

O nosso digital tem ainda um papel fundamental para testarmos brindes, kits e outros produtos antes de levá-los para o canal offline, que é muito mais complexo. Quando unimos esses dados obtidos digitalmente com os dos pontos de venda, temos uma visão muito mais ampla daquilo que nosso consumidor deseja. E o resultado disso, claro, se reflete em todos os canais. 

Eu destaco ainda outras vantagens competitivas que o modelo ONVB tem sobre o tradicional D2C.

• Agilidade e resiliência: ONVBs são projetadas para serem ágeis e capazes de distribuir recursos entre canais de venda conforme necessário, o que garante resiliência frente às mudanças do mercado e reduz a dependência de aquisição paga.

• Alcance ampliado: Ao abraçar tanto o digital quanto o físico, as ONVBs acessam um espectro mais amplo de consumidores, incluindo aqueles menos inclinados a comprar exclusivamente online.

• Experiência do cliente: A capacidade de interagir com produtos fisicamente, ao lado de uma experiência digital impecável, oferece aos consumidores o melhor de ambos os mundos, aumentando a fidelização e o valor da marca.

• Eficiência operacional: Livres de entraves tecnológicos que afligem as marcas tradicionais na adaptação ao digital, as ONVBs operam com sistemas integrados desde o início, otimizando a gestão de inventário, CRM e experiência do cliente.



• Expansão internacional: Com uma estratégia omnichannel nativa, as ONVBs podem testar novos mercados digitalmente com eficiência de custos, para depois expandir fisicamente por meio de parceiros de distribuição, concept stores ou pop-up stores, ampliando sua presença global de forma estratégica e controlada.
  

Desafios na adoção do modelo ONVB

Embora as ONVBs representem uma evolução promissora, sua implementação não está livre de desafios. A começar pela necessidade de um investimento inicial significativo em tecnologia, treinamento e desenvolvimento de produtos adaptados a múltiplos canais de venda. 

Além disso, a gestão eficaz de uma presença omnichannel demanda uma mudança cultural interna, superando as separações entre equipes digitais e físicas e fomentando uma mentalidade verdadeiramente integrada. 

Por fim, a expansão internacional, embora facilitada, requer uma compreensão profunda de cada mercado novo, incluindo as preferências locais dos consumidores e a logística de distribuição. 

Todos esses, acredite, são desafios que valem ser encarados. As ONVBs marcam o início de uma nova era no varejo que vai derrubar as fronteiras entre online e offline para oferecer uma experiência de compra sem precedentes. Este novo modelo não representa um futuro distante para o varejo; ele já está redefinindo o presente, exigindo dos líderes visão estratégia para aproveitar todo o potencial que as ONVBs oferecem.